疫情以来，长期佩戴口罩致使口气等社交问题频发，国民对口腔健康越来越重视。在这样的大环境下，国民购买口腔护理类产品的动力空前高涨，相关子品类的销售额也呈爆发式增长。截止到2022年7月，美业颜究院统计的天猫及淘宝渠道的线上销售额已达35.5亿元+。
本文将从口腔护理市场的八大趋势进行分析，供日化个护行业人士参考。
*品牌趋势：头部品牌竞争激烈，国产新锐积极入局
*消费趋势：细分品类增长迅猛、产品全面升级
*人群趋势：年轻女性是消费主力，儿童主张分龄护齿
*成分趋势：“无酒精”、益生菌等温和成分渐成主流
*功效趋势：去异味、美白、清洁仍是核心功效
*包装趋势：轻巧便携好收纳，包装趋于颜值化、多样化
*体验趋势：社交属性增强，口味香气成选购重要因素
*渠道趋势：全线布局，上直播忙，线下铺货广
品牌方面，国内口腔护理赛道持续升温，形成了国外品牌、国产传统品牌和国产新锐品牌三足鼎立的局势。三方角逐过程中，行业格局悄然发生改变，国产品牌不负众望，成功夺回中国口腔护理市场的主导权。数据显示，2022年销量前十的品牌榜单中，国产品牌占了6位。好来（黑人）、云南白药和舒客直接包揽前三，博滴、BOP这样的国产新秀后来者居上，分别位列第八和第十。整体看来，国产品牌崛起已是不争的事实。我国口腔护理市场有起步晚、增长快、发展潜力大的特点。牙膏、牙刷这类基础口腔护理产品发展已十分成熟且增速趋缓。更多的商家把目光聚焦细分领域，因此催生了漱口水、口气清新剂、美白牙贴等新类目，同时加速渗透用户群体。另外，好看、好用和舒适成为年轻消费群体的选购要素。各商家为了满足消费者的需求，对产品的成分、外观、功效等进行全面升级。产品升级价格自然也是水涨船高。数据显示，2022年口腔护理市场，40元以上的商品销量已超过2785万元，40-50元区间产品占比14.42%，整体价格呈上涨趋势。数据显示，年轻女性、Z世代与都市人群在口腔护理类产品的消费能力较突出，而年轻女性更是占比70%，成为口腔护理产品的消费主力军。与此同时，各品牌针对不同生活习惯和不同年龄的消费人群进行精细划分，特别推出“孕妇专用”、“儿童专用”、“男性专用”、“正畸专用“等口腔护理产品，保障小众群体的消费需求得到满足。例如：惠百施、狮王等品牌都推出了分龄护齿概念的“儿童专用”牙刷。数据显示，薄荷、益生菌、碳酸氢钠和酵素是当下最热门的宣称品牌成分。其中，益生菌、碳酸氢钠（小苏打）和酵素成分正好与当下火爆的“微生态”概念相契合。除此之外，“无酒精”也是口腔护理市场的大热趋势。以上成分自带天然温和属性，日常使用过程中不易产生不适感。此外，消费者在一定程度上愿意相信这些成分可以保持口腔菌群平衡，以及达到抑菌效果。要想解决口腔问题，产品功效至关重要。数据显示，“去异味”、“美白”、“清洁”仍是核心功效，其中，去异味相关产品的销量已达756万+件。除了核心功效，大多数人还追求防蛀、抑菌、留香等功效。其中防蛀功效只需遵循买对不买贵的消费理念，用户在选购商品时，注意查看成分表中是否含有氟化钠和单氟磷酸钠成分即可。一般单氟磷酸钠的安全性更高，被视为更理想的抗龋齿剂。包装趋势方面，消费者更偏爱小而美的包装设计，“小”则表现在轻巧便携好收纳。以漱口水和口气清新剂为例：前者作为热销品类，果冻杯、条状、胶囊状都是消费者的心头好。而后者，有的产品仅一支口红大小，放进包包里也不占地方，外出聚餐、约会可随时清新口气。“美”则表现在颜值高且多样化，一般品牌方为了打造差异化和凸显产品辨识度，会选择与知名IP联名，或者在色彩、外观上创新，来吸引消费者。比如：BOP热卖的樱桃小丸子系列漱口水、蒲地蓝儿童牙膏与宝可梦联名，冷酸灵推出猫爪牙刷等等。在体验方面，千篇一律的薄荷味、刺激辣口的酒精味，早已让消费者厌倦。相对的，能为消费者带来愉悦感受的口腔护理产品越来越受欢迎。而愉悦感受，来自视觉、味觉、嗅觉三个方面，也就是富有创意的包装设计、温和的口感以及舒适清新的香气。近几年，草莓、樱花、白茶等花果茶香正在成为热门香型。让消费者在不同使用场景下拥有舒适体验，是各品牌未来的产品发展方向之一。众所周知，传统口腔护理场景主要在盥洗室，一支牙膏从开封到用完几乎不换地方，而新兴口腔护理增加了办公室、聚会、出差旅行等多元场景，消费者可能居家、外出都需要备有不同的洗漱用品。正因为使用场景的迁移和社交属性的增强，才加快了品牌创新步伐，相继推出条状、胶囊、果冻杯等次抛便携产品，来满足消费者在多元化场景下随时随地清新口气的需求。渠道方面，传统品牌依然是线下王者，牢牢占据大型商超等零售渠道。而新锐品牌不再单纯依赖传统经销体系，将销售主战场转移到线上，并借助小红书、抖音等社交媒体的传播优势，不断强化用户对品牌认知，力求快速占领消费者心智。不过，无论是传统品牌还是新锐品牌，它们都没有选择单线发展。传统品牌在线上主流电商平台设立旗舰店，并积极拓展直播业务；新锐品牌则布局线下新兴渠道，选择进驻屈臣氏、KKV、The Colorist等美妆集合店。
内容官点评：
目前来说，国产新锐品牌的销售主战场仍然在线上渠道。然而流量和直播只是品牌价值的短期变现和收割，随着渠道成本、营销成本不断上涨，红利早晚有吃完的一天。各品牌若想取得长远发展且利于不败之地，回归产品本身、从消费者需求出发才是王道。
编辑丨Sasa
来源丨美业颜究院
